Wettbewerbsanalyse / Competitive Intelligence – Blogbeitrag der CEDURA
5 wichtige Tipps zur zu Wettbewerbsanalysen im B2B Umfeld – Competitive Intelligence
Market Intelligence bietet durch die systematische und kontinuierliche Erhebung und Analyse des Marktumfeldes und der Marktteilnehmer die Möglichkeit, die Entwicklungen und Leistungen auf den relevanten Märkten und Veränderungen in der Wettbewerbslandschaft besser zu verstehen und sichere und gezielte Unternehmensentscheidungen vorzubereiten.
CEDURA möchte Ihnen hierzu einige Anwendungsfelder und Nutzungsmöglichkeiten der Market Intelligence beispielweise aufzeigen und hilfreiche Tipps bei der Vorgehensweise geben.
Competitive Intelligence – Das kontinuierliche Monitoren und Analysieren des Wettbewerbs
Das Monitoren und Analysieren von relevanten Wettbewerbern, auch Competitive Intelligence genannt, gehört zu einem der Basistätigkeiten einer leistungsstarken Market Intelligence. Die Beantwortung vieler Fragestellung gehört seit langer Zeit zum Daily Business eines jeden Unternehmens.
Typische Fragestellungen an eine Competitive Intelligence / Kontinuierliche Wettbewerbsanalyse
- Was gibt es Neues bei unserem Wettbewerb?
- Gibt es neue Geschäftszahlen?
- Hat unser Wettbewerber neue Produkteigenschaften, neue Dienstleistungen oder sogar neue Portfolioelemente?
- Wie richtet er sich strategisch aus und welche Verkaufsargumente stellt er zur Zeit in den Vordergrund?
Fragen, die sicherlich jedem Marktbeobachter bekannt vorkommen. In der Regel werden zur Beantwortung der Fragen adhoc die Online-Medien aufgerufen und die gewünschten Informationen, zum großen Teil manuell, zusammengesucht.
Newsartikel und Geschäftsberichte sind, wenn vorhanden, sicherlich schnell gefunden.
Herausfordernde Fragestellungen an eine Competitive Intelligence / Konitnuierliche Wettbewerbsanalyse
Aber findet man dort auch die vergleichbaren Zahlen zum eigenen Produktportfolio? Oder müssen weitere Abgrenzungen vorgenommen werden, da der Wettbewerb ggf. ein größeres oder kleineres Portfolio präsentiert? Schon beginnt die manuelle Arbeit schwieriger zu werden.
- Und was tun, wenn Wettbewerber nicht wirklich transparente Onlineauftritte haben oder die gewünschten Informationen gar nicht an den aufgerufenen Stellen vorhanden sind.
- Und wie werden Veränderungen wirklich kontinuierlich festgehalten und ausgewertet?
- Und was, wenn Wettbewerber auf den Markt kommen oder bereits sind, die gar nicht bekannt sind?
In diesen Fällen reicht eine manuelle Wettbewerbsbeobachtung basierend auf einigen bekannten Medien nicht mehr aus, um valide Aussagen tätigen zu können. Und der Aufwand der Datensammlung steigt und steigt.
Tipp 1: Wechseln Sie die Perspektive auf den Wettbewerb
Nicht ausschließlich die Benennung eines Wettbewerbsnamen sollte im Vordergrund der Informationserhebung stehen, sondern sollte diese gleichzeitig auch an die Definition, Segmentierung und Kategorisierung des eigenen relevanten Marktes gekoppelt sein.
Diese Scope-Definition beinhaltet die heutigen und ggf. zukünftig angestrebten Eigenschaften ihrer Unternehmensleistungen und ihres Portfolios. Relevante Wettbewerber, egal ob neu oder alt, werden sollten also im Abgleich mit diesen Spezifikationen über alle verfügbaren Medien ermittelt und entsprechend getrackt werden.
Tipp 2: Sehen Sie auch Wettbewerber, die durch Substitutionsprodukte in den Markt eindringen
Gerade durch die Entwicklung der Technologien und zahlreicher, innovativer Substitutionsprodukten, werden immer häufiger Unternehmen zu Wettbewerbern, die nicht mit den Leistungen Ihres Unternehmens vergleichbar sind, aber die ihren Kunden neue Lösungen aufzeigen.
Mit der klassischen Vorgehensweise, nur bekannte Wettbewerber zu monitoren, werden diese Marktveränderungen in der Wettbewerbslandschaft nicht erfasst.
Verfolgen Sie also Ihre Abnehmerbranche und die dort angebotenen und nachgefragten Problemlösungen und bereiten Sie sich auf die „neuen“ Wettbewerber vor.
Tipp 3: Definieren Sie Kriterien, Informationskategorien und konkrete Informationsattribute.
Sammeln Sie nur das, was Sie wirklich brauchen und bestenfalls nur das, was Sie auch auswerten. Verzicht und Abgrenzungen bei der Datenerhebung sind die wahren Erfolgsfaktoren für die Akzeptanz und den Nutzen einer Competitive Intelligence. Sie werden wenigen Empfänger einer Wettbewerbsbeobachtung eine Freude machen, wenn Sie Ihnen die aktuellen,mehrseitigen Quartalsberichte Ihrer Wettbewerber übermitteln. Oder hart gesagt: Das liesst keiner!
Führen Sie mit den Empfänger Ihrer Wettbewerbsbeobachtung kurze Anforderungsworkshops durch. Fragen Sie ganz konkret nach den fünf wichtigsten Informationen oder Informationsgruppen und lassen Sie sich auch kurz den Nutzen erklären.
Typische Beispiele, Ergebnisse können sein:
- KPI`s:
- Umsatzentwicklung
- Ergebnisentwicklung
- Mitarbeiterentwicklung
- Standortentwicklung
- Marktanteilsentwicklung
- Portfolio:
- Produktspektrum inklusive Veränderungen
- Dienstleistungsspektrum inklusive Veränderungen
- Serviceleistungen inklusive Veränderungen
- Preise
- Aktionen
- Absatzmärkte:
- Abnehmerbranchen
- Kunden
- Referenzprojekte
- Verkaufsargumente
- Regionale Stärken und Schwächen
- HR:
- Perosnalgewinnung
- Perosonalzufriedenheit
- Benefits und Vergütung
- u.s.w.
Tipp 4: Extrahieren Sie relevante Informationen aus zuverlässigen Quellen
Neben der Ermittlung der Wettbewerber ist zudem die Definition der gewünschten Kriterien und Attribute der Wettbewerbsbeobachtung Grundvoraussetzung, um geeignete Quellen und Informationen zu finden, diese auf Zuverlässigkeit zu überprüfen und ggf. Zugriffsfolgen zu definieren, um diese kontinuierlich zu erheben.
Versuchen Sie nur die vorher definierten Attribute zu füllen. Im Rahmen der Automatisierung und Digitalisierung helfen dabei Market Intelligence Systeme und Datencrawler. Aber theoretisch kann dieser Prozess auch manuell durchgeführt werden, wenn die Anzahl der Wettbewerber und die relevanten Attribute sich im Rahmen halten.
Tipp 5: Verteilen Sie Ergebnisse ausschließlich bedarfsgerecht
Durch die Workshops mit den Empfängern, haben Sie einen Überblick gewonnen, wer welche Informationen braucht. Stellen Sie den Empfängern bedarfsgerecht auch nur diese Informationen zur Verfügung. Weniger ist mehr und erhöht die Chance, dass die relevanten Informationen tatsächlich genutzt und nicht übersehen werden.
Bilden Sie individuelle Newslettergruppen oder bieten Sie ein Abo auf relevante News und Reports an.
Auch wenn Market Intelligence System heute über modernste Dashboardfunktionen verfügen und das eigenständige Finden von Informationen mittlerweile spielend leicht ist, so ist das aktive Verteilen wirklich relevanter Informationen immer noch ein unschlagbarer Mehrwert Ihrer Competitive Intelligence. Und durch eine kontinuierliche Wettbewerbsanalyse liefern Sie entsprechend häufig wichtige und aktuelle Informationen und damit einen starken Mehrwert.
Unser Market / Competitive Intelligence Systems für eine kontinuierliche Wettbewerbsanalyse
Unsere Market Intelligence Software CedDecider hilft Ihnen dabei, Daten aus verschiedensten Quellen zusammenzuführen, diese aufzubereiten und in übersichtlichen und benutzerfreundlichen Dashboards darzustellen und Informationen bedarfsgerecht zu verteilen.
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