Was ist Market Intelligence ?
1. Einleitung – Begriffsabgrenzung Market Intelligence
Im Laufe der letzten Jahrzehnte entwickelte sich eine Vielzahl an Intelligence-Begriffen; ein paar von ihnen wie beispielsweise Business Intelligence, Market Intelligence oder Competitive Intelligence haben sich mittlerweile im Sprachgebrauch der Wirtschaft etabliert.
Dabei kommt es jedoch häufig vor, dass diese Begriffe vielseitig interpretiert, synonym verwendet oder miteinander verwechselt werden, was zu Verwirrungen und
Missverständnissen führt.
Ein Grund hierfür könnten die vielen Überschneidungen zwischen den Intelligence Bereichen sein.
Zwar besitzt jeder Bereich seinen Fokus (z.B. fokussiert Competitive Intelligence auf Wettbewerber). Jedoch müssen, damit alltägliche Fragestellungen der Unternehmen beantworten werden können, Ausschnitte aus allen Bereichen betrachtet werden. Ein Beispiel soll dies verdeutlichen:
Ein Unternehmen der Maschinenbauindustrie überlegt, seine weltweiten Geschäfte zukünftig noch optimaler an die jeweiligen Marktbedingungen anzupassen.
Um dieses Ziel zu erreichen, müssen sowohl vergangene als auch zukünftige Markt-, Wettbewerbs-, Kunden- und Unternehmensdaten erhoben und analysiert werden.
Nun stellt sich die Frage, ob bei diesem Beispiel Market Intelligence, Competitive Intelligence, Customer Intelligence oder Business Intelligence greift oder ob es sich nicht eher um Marktanalysen oder Marktforschung handelt.
Um dies zu klären und um Market Intelligence besser einordnen zu können, definiert dieser Artikel zunächst die unterschiedlichen Begriffe und grenzt sie anschließend voneinander ab.
Was ist Market Intelligence laut Definition?
2. Die Definition von Market Intelligence
Was ist Market Intelligence ? Unter Market Intelligence versteht man einen kontinuierlichen Prozess der Bildung von Marktwissen aus relevanten Daten mit dem Ziel, Entscheidungen zu verbessern und Entscheider zu unterstützen.
Die zu erhebenden Daten sind dabei vielfältig (z.B. Branchen-, Unternehmens-, Wettbewerbs- oder Kundendaten), so dass eine breitere Sicht auf das Marktumfeld gewährt wird.
Market Intelligence beinhaltet demnach folgende Kernmerkmale:
- Kontinuierlicher Prozess der Erhebung und Analyse
- Generierung von Marktwissen
- Vielfaltigkeit der zu erhebenden Daten
- Entscheidungsorientierung
Die Kernmerkmale legen nahe, dass zwischen Market Intelligence und Marktorientierung ein enger Zusammenhang besteht, denn erst durch die unternehmensweite Generierung und Verbreitung von Marktwissen im Sinne von Market Intelligence ist marktorientiertes Handeln moglich (Kohli und Jaworski, 1990).
3. Was ist der Unterschied zwischen Business Intelligence und Market Intelligence?
Was ist Market Intelligence und der Unterschied zu Business Intelligence?
Market Intelligence wird oftmals als ein Aufgabenfeld der Business Intelligence dargestellt (siehe z.B. Luhn 1958). Dem wiedersprechen jedoch die Sichtweisen beider Disziplinen.
Business Intelligence beschaftigt sich mit der internen Unternehmenssicht, genauer mit der „lntegration von Strategien“, Prozessen und Techniken, um aus verteilten und inhomogenen Unternehmens-, Markt- und Wettbewerberdaten erfolgskritisches Wissen über Status, Potentiale und Perspektiven zu erzeugen“ (Institut fur Business Intelligence, 2014).
Mithilfe von Business Intelligence werden demnach Unternehmensdaten (z.B. Umsatzzahlen, Websitebesuche) aufbereitet und analysiert, um die Unternehmensperformance zu verbessern.
Market Intelligence hingegen generiert Marktwissen, d.h. Erkenntnisse beispielsweise darüber, wie die Umwelt sich entwickelt, der Markt auf Veränderungen reagiert oder wie Wettbewerber und Kunden agieren. Die Sicht ist nach außen gerichtet.
In welcher Verbindung nun Business Intelligence und Market Intelligence zueinander stehen ist abhängig von der jeweiligen Definition.
Wenn Market Intelligence, wie in diesem Artikel, holistisch definiert wird, d.h. Market Intelligence beobachtet und analysiert die Umwelt und den Markt inklusive aller Marktakteure (also auch das Unternehmen), dann wäre Business Intelligence ein Teilbereich der Market Intelligence.
Die Abbildung oben verdeutlicht dies.
4. Was ist der Unterschied zwischen Competitive Intelligence und Market Intelligence?
Was ist Market Intelligence und der Unterschied zu Competitive Intelligence?
Competitive Intelligence fußt auf der von Porter begründeten Competitive Analysis und beobachtet die Mitbewerber und die Wettbewerbssituation. Ziel ist es, frühzeitig Strategien und taktische Maßnahmen zu ergreifen, um auf Änderungen in der Wettbewerbssituation reagieren zu können.
Um geeignete Strategien entwickeln zu können, benötigt jedes Unternehmen umfassende Informationen über Stärken und Schwächen sowie Strategien und Taktik des Wettbewerbs.
Daten beschränken sich somit nicht nur auf die technische Entwicklung (z.B. neue Produkte, Patente, Zertifikate), sondern beziehen vielmehr alle Aspekte des Wettbewerbsunternehmens ein, inklusive z.B. Finanzkennzahlen, Marketingkampagnen und Einstellungen.
Ausgehend von unserer Abbildung wäre auch Competitive Intelligence ein Teilbereich der Market Intelligence, der sich vor allem mit den Produkten, der Entwicklung und dem Verhalten der Wettbewerber auseinandersetzt.
5. Was ist der Unterschied zwischen Marketing Intelligence und Market Intelligence?
Was ist Market Intelligence und der Unterschied zu Marketing Intelligence?
Die Begriffe Market Intelligence und Marketing Intelligence werden oftmals synonym eingesetzt. Dabei bestehen wesentliche Unterschiede zwischen beiden Disziplinen.
Market Intelligence betrachtet den Markt auf eine holistische Weise. Dagegen hat Marketing Intelligence zum Ziel, Kunden und Konsumenten langfristig besser zu verstehen.
Marketing Intelligence ist somit kundenorientiert, während Market Intelligence marktorientiert und somit umfassender ist.
6. Was ist der Unterschied zwischen Marktforschung, Marktanalysen und Market Intelligence?
Was ist Market Intelligence und der Unterschied zu Marktforschung und Marktanalysen?
Marktforschung fokussiert auf taktische und operative Fragestellungen. Sie wird eher als Reaktion auf eine Bedrohung oder Chance des Marktes und weniger kontinuierlich durchgefuhrt.
Die übergeordnete Aufgabe besteht dabei zumeist in der Erhebung von Daten und weniger in analysierten Informationen (Wee, 2001).
Marktanalysen bilden den Markt zu einem bestimmten Zeitpunkt, also punktuell, ab.
Market Intelligence geht darüber hinaus und analysiert den Markt fortlaufend, so dass zukünftige Entwicklungen früh erkannt werden können.
Dabei steht die Transparenz über den Markt, in dem das Unternehmen agiert oder eine zukünftige Präsenz prüft sowie die Transparenz über zukunftige Marktentwicklungen im Mittelpunkt.
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Literatur:
Kohli, A.K.; Jaworski, BJ. (1990): Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications; Journal of Marketing, April, S. 1-18.
Luhn, H. P. (1958): A Business Intelligence System. IBM Journal, Oct. 1958, S. 314-319.
Wee, Thomas Tan Tsu (2001): The use of marketing research and intelligence in strategic planning: key issues and future trends; Marketing Intelligence & Planning, Vol. 19 Issue 4, S. 245-253.
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Über CEDURA:
CEDURA ist ein Full Service Market Intelligence Dienstleister und hat sich zum Ziel gesetzt, die bestmögliche Transparenz in die spezifischen Märkte ihrer Kunden zu bringen.
CEDURA hilft Unternehmen somit, auf Basis aktuellster Informationen, sichere Entscheidungen für das Unternehmen zu treffen und begleitet diese beim Aufbau, Ausbau und der Durchführung ihrer Market Intelligence.
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Videos zur Market Intelligence der CEDURA
Deutsch:
CEDURA Market Intelligence Methoden, Prozesse und Software
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