Market Intelligence – Blogbeitrag der CEDURA
Nahezu jedes Unternehmen führt Markt- und Wettbewerbsbeobachtungen oder Kundenanalysen durch. Weniger Unternehmen setzen dabei heute eine leistungsstarke Market Intelligence ein: entweder
- ist die Marktbearbeitung zu unübersichtlich, als dass man sie widerspiegeln könnte
- die IT-Infrastruktur nicht gegeben,
- die Frage der Verantwortlichkeiten nicht geklärt oder
- die Einführung von Market Intelligence kann bezüglich der zu erwartenden Aufwände und Kosten nicht exakt eingeschätzt werden.
Bei all diesen Aussagen rückt der Nutzen von Market Intelligence schnell in den Hintergrund.
Market Intelligence ermöglicht den Markt fortlaufend zu analysieren, so dass zukünftige Entwicklungen früh erkannt werden und Unternehmen so frühzeitig auf Veränderungen im Markt reagieren können.
1. Vor der Einführung von Market Intelligence
Typischerweise ist in Unternehmen ein umfassender Blick auf das Marktgeschehen nicht immer gegeben. Budgets und Strategien werden daher nicht marktorientiert, sondern eher absatzorientiert geplant. Wie entsteht so eine Situation?
Zunächst einmal werden Märkte häufig erst dann analysiert, wenn (schwerwiegende) Probleme bereits aufgetreten sind. Relevante Informationen über die Aktivitäten des Wettbewerbs oder die Verknüpfung zwischen Markt-, Kunden- und Wettbewerbsdaten werden zumeist aus Zeit- und Ressourcenmangel nicht kontinuierlich erhoben.
Ferner gibt es für wesentliche Marktinformationen (z.B. Marktanteile) zumeist nur eine Quelle (z.B. Vertrieb). Dieses isolierte Expertenwissen wird jedoch nicht verifiziert.
Erschwerend kommt hinzu, dass relevante Daten in unzähligen Datenbanken hinterlegt sind, die zum Teil nicht miteinander verknüpft sind und von unterschiedlichen Ansprechpartnern gepflegt werden. So können viele Informationen zum Teil nur mit hohem manuellem Aufwand erhoben werden.
Darüber hinaus ist ein Großteil des Unternehmenswissens in den Köpfen der Mitarbeiter verankert. Allerdings besteht in vielen weltweit agierenden Unternehmen kein klar definiertes Marktverständnis. Dies kann zu Schwierigkeiten führen.
Wenn z.B. eine Auslandsgesellschaft ein Segment nicht bedient, umfasst der Markt dann dieses Segment oder nicht?
2. Bedarfsgerechte Einführung von Market Intelligence
Die Vorteile von Market Intelligence können erst dann voll ausgeschöpft werden, wenn es akzeptiert und täglich genutzt wird. Dies spielt vor allem bei dem Market Intelligence System eine entscheidende Rolle.
Ein wesentlicher Faktor zur Gewährleistung ist, dass Market Intelligence und damit vor allem das Market Intelligence System auf die Bedürfnisse des Unternehmens angepasst ist. Voraussetzung für die bedarfsgerechte Einführung ist eine klare Zielstellung.
Die Frage „Was soll mit Market Intelligence erreicht werden?“ bzw. „wofür soll Market Intelligence im Unternehmen dienen?“ sollte ausführlich beantwortet sein, denn es beeinflusst im Wesentlichen den Aufbau des Market Intelligence (Systems). Soll Market Intelligence eingeführt werden, um den Wettbewerb zu beobachten oder um neue Märkte zu erschließen oder beides?
Bei einem Kunden der Cedura sollte beispielsweise Market Intelligence eingeführt werden, um das Unternehmen marktorientiert steuern zu können, d.h. um u.a. Budgets, den Vertrieb und das Portfolio auf Basis von Marktinformationen zu planen. Dazu benötigte das Unternehmen zum einen transparente Märkte und zum anderen Transparenz bzgl. der eigenen Position im Markt, in den Segmenten etc.
Die Erstellung von Forecasts und Prognosen stand im Vordergrund. Aus dieser Zielstellung ergaben sich vier Aufgaben für die Implementierung des Market Intelligence:
- die Märkte, Marktsegmente etc. sollten eindeutig definiert und abgegrenzt werden
- die kontinuierliche Erhebung aller marktrelevanten Daten sollte sichergestellt werden
- auf Basis der Punkte 1 und 2 sollten das marktorientierte Analyse- und Prognosemodell aufgebaut werden und
- das generierte Marktwissen sollte in die Unternehmensprozesse integriert werden.
3. Eindeutige Defintion der Marktbearbeitung
Jedes Unternehmen definiert den Markt und damit seine Bearbeitung individuell. Diese Heterogenität ist jedoch nur nach außen erwünscht, unternehmensintern sollte das Marktverständnis einheitlich sein. Dies ist jedoch wie bereits zuvor erwähnt nicht immer der Fall. Daher ist neben der klaren Zielbestimmung die eindeutige Festlegung des Marktverständnisses eine wesentliche Aufgabe vor Einführung von Market Intelligence.
4. Kontinuierliche Erhebung unternehmensrelevanter Informationen
In Unternehmen existiert eine unübersichtliche Vielzahl an Daten. Diese
- stammen zumeist aus unterschiedlichen Quellen (z.B. interne Quellen, statistische Quellen, öffentliche Onlinequellen),
- fokussieren auf unterschiedliche Bereiche (z.B. Finanzkennzahlen, allgemeine Informationen zu Wettbewerbsprofilen und Branchen),
- liegen oftmals unabhängig voneinander (zentral und dezentral)
- und in unterschiedlichen Formaten ab (z.B. Excel, CRM oder ERP-Systeme)
- und werden zu unterschiedlichen Zeitpunkten aktualisiert.
Diese Komplexität überfordert meistens die Informationsverarbeitungskapazitäten und erzeugt Kosten. Eine wesentliche Aufgabe von Market Intelligence besteht darin, die Komplexitäten zu reduzieren, zum Beispiel indem aus der Vielzahl an Daten relevante Informationen generiert werden oder, indem aus der Masse an möglichen Informationen die für die jeweilige Analyse relevantesten herausgefiltert werden.
Um nun zu entscheiden, welche Informationen für das Unternehmen relevant sind und welche nicht, sollte vor allem sichergestellt werden, wofür die Informationen gebraucht werden. Im anschließenden Schritt sollte geprüft werden, wo die Informationen abliegen, welche Informationen doppelt sind und welche fehlen.
Über ein Mapping, welches die Informationen in vorab definiertes Format transformiert, gewichtet und einer Kategorie zuordnet, werden die Informationen dann vereinheitlicht. Dieser Schritt ist vor allem für den Aufbau des Market Intelligence System von hoher Relevanz. Hier entscheidet sich auch, über welche Schnittstellen die Daten eingelesen werden und ob eine manuelle Eingabe der Daten wünschenswert ist.
5. Aufbau eines marktorientierten Analyse- und Prognosemodells
Abhängig der Zielsetzung sollte auch in der Einführungsphase entschieden werden, welche Analysetools (z.B. SWOT, Marktpotenzialanalyse) im Market Intelligence System installiert werden sollen. Diese sind wieder abhängig von der Marktbearbeitung und dem Marktverständnis des Unternehmens. Auch die Form der Ergebnisdarstellung (Diagramme, Tabellen etc.) spielt in dieser Phase eine große Rolle.
6. Integration des generierten Marktwissens in die Unternehmensprozesse
Market Intelligence ist nur dann erfolgreich, wenn es in Unternehmen akzeptiert und damit gelebt wird. Ein Market Intelligence System kann hier insofern unterstützen, wenn es benutzerfreundlich aufgebaut ist und dem Unternehmen einen Mehrwert bringt.
Die Benutzerfreundlichkeit ist vor allem dann erreicht, wenn der Zugriff auf die Daten und Analysen jederzeit und von überall gewährleistet ist. Mobil Device stellt in diesem Zusammenhang eine wichtige Komponente dar. Des Weiteren sollte ein Rechtesystem hinterlegt sein, das klar definiert, welcher User auf welche Daten Zugriff hat sowie welcher User Daten hoch- bzw. runterladen darf.
Neben modernen und individuell zu gestalteten Dashboards, sollte der Export der Daten und Ergebnisse in Excel und andere Datenformate sollte garantiert sein.
7. Vertrauenswürdiger Mehrwert
Einen Mehrwert für das Unternehmen stellt Market Intelligence dann dar, wenn Analysen auf fundierter Datenbasis garantiert sind. Unsicherheiten, ob die Daten valide und damit vertrauenswürdig sind, kommen mit einem Market Intelligence System nicht auf.
Somit kann das generierte Marktwissen herangezogen werden, um den Vertrieb optimal einzusetzen, das Produktportfolio auf die Marktwünsche auszurichten oder auf Veränderungen im Markt frühzeitig reagieren zu können. Dadurch können in Unternehmen Kosten eingespart werden.
Zusammenfassung
Market Intelligence bietet Unternehmen in der weltweiten Marktbearbeitung viele Vorteile. Diese können jedoch nur dann voll ausgeschöpft werden, wenn Market Intelligence im Unternehmen optimal integriert und akzeptiert ist sowie gelebt wird. Vor allem der unternehmensspezifische Aufbau eines Systems erreicht diese Zielsetzung.
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