Interview: „Mit Market Intelligence die Märkte von morgen sichern“
Sascha Dongowski, Geschäftsführer des Market Intelligence Unternehmens CEDURA und Professor Dr. Arno Lammerts erklären im Interview, worum es bei Market Intelligence geht, und welchen Nutzen Unternehmen daraus generieren können.
Regio Manager: Herr Dongowski, Herr Professor Lammerts, Ihr Unternehmen bietet Market Intelligence für Unternehmen an. Wer zu diesem Thema ein wenig recherchiert, stößt auf eine Art Begriffsverwirrung. Zuweilen wird Marktforschung mit Market Intelligence gleichgesetzt, dann wieder Competitive Intelligence. Wie definieren Sie Marktintelligenz?
Professor Arno Lammerts: Lassen Sie es mich so definieren: Market Intelligence umfasst ein fortdauerndes Wissen zu einem Markt. Das bedeutet, ein Unternehmen hat quasi zu jedem Zeitpunkt die Möglichkeit, auf alle vorhandenen Informationen zurückzugreifen. In der Marktforschung werden nur bestimmte Daten erhoben und auch nur punktuell. Das ist der große Unterschied, den wir sehen. Wir definieren Market Intelligence als ein Wissen, das fortwährend zur Verfügung steht.
RM: Ist die Definition abgesehen davon nicht auch weiter gefasst, als es etwa beim Begriff Competitive Intelligence der Fall ist?
Professor Lammerts: Das ist richtig. Competitive Intelligence ist ein Teil der Market Intelligence. Market Intelligence bezieht darüber hinaus eine wesentlich breitere Datenbasis ein. So erheben wir etwa auch makroökonomische Daten, also Informationen dazu, wie sich ein Markt voraussichtlich entwickeln wird. Wir ermitteln, welche wirtschaftlichen und politischen Risiken in einem Land zu erkennen sind, wie die Nachfrage bestimmter Kunden in Zukunft aussehen wird, welchen Weg die Preise für bestimmte Produkte einschlagen werden und vieles mehr.
RM: Welche Vorteile haben Ihre Kunden dadurch?
Sascha Dongowski: Durch die Kombination von unterschiedlichen Datenquellen kann man für einen Markt ganz gezielt Transparenz herstellen, das empfinde ich als den größten Nutzen von Market Intelligence. So weiß der Kunde nicht nur, wie groß der eigene relevante Markt ist, sondern gleichzeitig auch, wie dieser sich aktuell entwickelt. Werden diese Daten zusätzlich mit Wettbewerbskennzahlen verknüpft, so ergibt sich der Marktanteil des Unternehmens und der Mitbewerber. Gleichzeitig dienen die Informationen über den Wettbewerb zur Durchführung von Benchmarks und Erstellung von Battle Cards – unerlässliche Informationsquellen in der heutigen Positionierung und Strategieerstellung.
Professor Lammerts: Ein weiterer Nutzen ist die Erkennung von Marktpotenzialen. Ist der Markt erst einmal detailliert durchleuchtet, so erkennt man schnell, welche Kunden oder potenzielle Kunden für die Marktbewegungen verantwortlich und welche Bedarfe dort vorhanden sind. Eine gezielte Vertriebsansprache ist somit möglich …
SD: … und man weiß sogar, mit welchen Produkten und welchen Verkaufsargumenten im Vergleich zu den Wettbewerbern. Durch gezielte Produktvergleiche bis auf Merkmalsebene ermöglicht Market Intelligence eine Gegenüberstellung der eigenen Produkte und Leistungen mit denen der Mitbewerber. Die Informationen können z.B. in einer Vertriebsargumentationskarte ausgewertet werden. Alles in allem bin ich davon überzeugt, der große Vorteil für unsere Kunden lässt sich unter den Stichworten Informationsbündelung, Datenverknüpfung, Markttransparenz und Positionierung zusammenfassen. Hinzu kommen dann natürlich auch die Vorzüge der Automatisierung und Digitalisierung. Wir ermöglichen, sichere Entscheidungen zu treffen, um die Märkte von morgen zu sichern.
RM: Wer sind Ihre Kunden?
SD: Mittlerweile sind es Unternehmen aus 25 unterschiedlichen Branchen, denn Market Intelligence ist branchenunabhängig. Unsere Kunden sind hauptsächlich B2B-Unternehmen, über Jahrzehnte gewachsene Strukturen. Informationen leben in Silos und unterstützen selten bei der abteilungsübergreifenden Auswertung für die unterschiedlichsten Bedürfnisse. Die Schaffung von Markttransparenz scheint komplex, manuell und zeitaufwendig. In Zeiten von Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Ambiguität ist tagesaktuelle Transparenz aber enorm wichtig. Umgang mit gravierenden Marktveränderungen ist durch die Lösungen der CEDURA mit angemessenem Aufwand machbar.
RM: Und wie groß sind die Unternehmen, die zu Ihrem Kundenstamm zählen?
SD: Typischerweise sind es Mittelständler, Konzerne oder Konzerntöchter, die die Vorzüge einer leistungsstarken Market Intelligence für die Beantwortung unterschiedlicher Fragen nutzen. Aber auch Start-ups, die Market Intelligence für einen gezielten Markteintritt benötigen.
RM: Welche Dienstleistungen und Produkte bieten Sie Ihren Kunden an?
Professor Lammerts: Wir bieten Beratung, Services und Software im Bereich Marketing Intelligence. Das unterscheidet uns von anderen Playern, die etwa nur Marktforschung anbieten oder nur Softwarelösungen bereithalten. Wir kombinieren das. Es geht uns darum, den Kunden darüber zu beraten, was Market Intelligence ist, und wie man sie für seinen spezifischen Markt aufbauen kann. Dann erheben wir, welche Daten im Unternehmen schon vorliegen und welche externen Daten noch hinzukommen müssen. Danach erstellen wir einen kontinuierlichen Prozess durch die Definition der Datenquellen und der benötigten Informationen. Früher haben unsere Kunden Marktanalysen mit rund 200 PowerPoint-Folien bekommen. Der nächste Schritt war, diese Dokumentationen so weit wie möglich zu automatisieren, sodass aus der Marktanalyse ein jährliches Marktmonitoring wurde. Schließlich waren die Daten definiert, man musste sie nur noch aktualisieren.
RM: Und wie ist es heute?
SD: Mittlerweile steht durch die Digitalisierung und die Automatisierung der Datenerhebung die Market Intelligence im Vordergrund. Unser Ziel ist es, möglichst jedes Unternehmen in Sachen Market Intelligence zu beraten und diese aufzubauen. Am Ende des Prozesses steht dann ein Market-Intelligence-System, welches das Unternehmen nutzt, in dem es alle Daten jederzeit online auffinden und abgreifen kann.
RM: Welches Marktpotenzial sehen Sie denn für Market Intelligence?
SD: Market Intelligence ist für viele Unternehmen eine neue Lösung, auch wenn wir bereits seit 17 Jahren daran arbeiten. Wir erwarten in den kommenden Jahren ein enormes Wachstum, wenn dieses ungeheuer komplexe Thema allgemein zugänglicher ist und von den Unternehmen standardmäßig nachgefragt wird. Aber lassen Sie mich Ihre Frage ein wenig umformulieren und den Fokus auf das Potenzial für unsere Kunden lenken. Ohne eine leistungsfähige Market Intelligence wird es zunehmend schwerer, mit den immer schneller werdenden Innovationszyklen und disruptiven Technologien konstruktiv umzugehen. Wir unterstützen unsere Kunden ganz pragmatisch in der Produktion von Market Intelligence, damit sie in den Märkten von heute und morgen bestehen.
RM: Vielen Dank für das Gespräch.
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